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年輕人買包不看質量看創意?今天的Gucci就靠它再
作者: 互联网 / 来源: 互联网 / 发布时间:2017-11-30

Gucci

  沒有創意就沒有今天的Gucci。

  一年一度的Vogue Fashion Festival在法国巴黎举行,奢侈品牌该数字化成为此次活动最重要的议题之一。Gucci母公司开云董事长兼首席执行官François Henri Pinault在活動中發表演講時表示,千禧一代消費者在選擇奢侈品牌的時候,創意已超過曆史與産品質量成爲他們考慮的主要身分。

  創意不僅限于産品創意,也包括品牌的創意營銷。

  François Henri Pinault认为开云集团旗下品牌需要引进更多年轻设计师,以跟上年轻消耗者不断转变的喜好,“关键是要有创意,这是我们的赌注,仅靠历史和质量已经不能够打动他们了,年轻一代对个性化有着很大的需求。”

  在他看來,創意是奢侈品牌與新一代消費者之間情感聯系與長期穩定關系的保鮮劑。

  意识到这点的François Henri Pinault在短短三年时间内,分别任命Alessandro Michele、Anthony Vaccarello和Demna Gvasalia担任Gucci、Saint Laurent和Balenciaga的创意总监,并在千禧一代消耗者中获得积极反响。

  François Henri Pinault强调,新一代设计师的职责不再仅限于每一季度的产品设计,在负责产品创意的同时,也应重视时装秀、市场营销与数字化媒体渠道的创意,才能够最大程度地保持年轻消耗者的新鲜感。

  与此同时,François Henri Pinault认为奢侈品牌每季度服装之间的连贯性也非常重要。他表示,系列与系列之间的关系应该像一本书中的章节一样,相互关联,“现在的消耗者不仅关注当季新款,更希望上一季的单品鄙人一季也能用到。”

  Francois-Henri Pinault在演讲中流露,Alessandro Michele在每一季营建了高度一致且鲜明的品牌形象为Gucci塑造了一批忠实受众。尤其是对于千禧一代消耗者而言,他们对于主题已经司空见惯,但只需是能够表现明显立场的产品就能够礼服他们。

  得益于此,Gucci在截至9月30日的第三季度內,銷售額飙漲49.4%至15.5億歐元,創曆史新高。

  今年9月,Gucci于米兰Gucci Hub举办的2018春夏系列再次体现了Alessandro Michele对混合历史与时空的偏爱。古罗马、古埃及、古希腊共置于同一个时空,秀场放置着来自各种文明的古迹装置,与以往将文艺复兴时期元素混合在一起的伎俩如出一辙,如今这已经成为Alessandro Michele的标志风格。

  正如那句业界名言“今天你在局内,明天就可能出局”,但6季以来,Gucci创意总监Alessandro Michele的理念似乎仍在步步见效。

Gucci

  面對新媒體的不斷崛起,奢侈品牌們也不得不對營銷策略進行創新。

  有分析认为,除了产品设计,真正令Gucci脱颖而出的是品牌屡屡突破常规的营销策略。Francois-Henri Pinault认为奢侈品牌应该从两个方面进行数字化改革,一个是电商营业,另外一个则是数字化内容。

  虽然有人质疑电商模式或许会损害奢侈品牌的独特性,但Francois-Henri Pinault认为电子商务是奢侈品牌必须为消耗者提供的附加服务。

  开云集团近年来一直在积极试水电商领域,特别是在中国市场,旗下的Saint Laurent今年开始通过京东投资的Farfetch进军中国电商市场,这是该品牌为拓展迅速增长的国内市场而迈出的重要一步。

  集團核心品牌Gucci今年7月在中國官網也正式推出在線選購服務,令品牌第三季度電商銷售額錄得三位數的強勁增幅,刺激奢侈品部門電商銷售額大漲80%。

  实际上,早在Alessandro Michele于2014年景为Gucci创意总监的时候,时尚头条网就曾预测,Gucci的下一步是押注电商和年轻人市场。除电商外,Gucci希望通过Instagram、Facebook等交际媒体能够将品牌精神、文化更好地传达给消耗者。

  通過梳理Gucci大变乱的時間軸,不難發現,Gucci數字創意項目的發生頻率幾乎達到每個月一次,且均獲得了良好的反饋結果。

  今年2月,Gucci首次直播男女装合并时装秀,发布2017秋冬系列,成为米兰时装周期间在Instagram上被讨论最多的品牌;3月,Gucci推出以新款手表系列为主题的Meme合作项目#TFWGucci,Gucci Instagram官方账号发布的30张#TFW图片,累计获得约200万次赞。

  在今年5月推出360°VR全景影片《舞動自由》後,Gucci又于7月發布了2017秋冬系列大片,片中外星人追趕穿著Gucci地球人的設定再次成爲業界和消費者的熱議的話題,也似乎在暗示品牌更大的野心。

  通過極度密集的跨界合作,藝術家項目,數字媒體項目,Gucci不讓品牌話題度有任何降溫的機會。本月,爲迎接一年一度的假日季,Gucci再次爲消費者創造了驚喜。

  区分于其它品牌的礼物推荐,Gucci选择借助用西班牙艺术家Ignasi Monreal的插画来向消耗者讲述“神话故事”。双方把广告用 “画” 展示出来而不是常规的拍照照片。当中还结合各种既神秘又现实的元素,全部将历史、神话、艺术、时尚一脉打通。

  该故事由Ignasi Monreal为Gucci量身打造,他以希腊神话《伊卡洛斯的坠落》为灵感,为Gucci的假日礼物广告引入一个 “伊卡洛斯” 的角色。故事中,身穿Gucci装扮的主角伊卡洛斯从天空坠下,并且落到了充满Gucci产品的“时尚天国”。

  据悉,Gucci将把这80幅插画做成一本艺术书籍,同时还在官网上设置了该主题的在线互动。随着消耗者鼠标的移动,Ignasi Monreal插画中的UFO、霓虹灯以及人物的眸子都会有相应的变化。

  Gucci在手机端app也新增Ignasi Monreal主题的滤镜特效等功能,消耗者还可以选择不同贴纸来建造Gucci风格的照片和电子贺卡。

  根據商業咨詢機構L2最新發布的第八份《2017年美國時尚品牌數字指數報告》,得益于品牌多樣而密集的數字營銷活動,Gucci今年擊敗其它89個競爭對手成爲數字指數最高的奢侈品牌。

  Francois-Henri Pinault表示,经过一系列的创意化变革,Gucci 35岁以下消耗者的占比在过去3至5年中已有很大提拔,而集团旗下Balenciaga、Saint Laurent等品牌潜在的年轻消耗者占比更高达60%的贩卖额。

  如今,Gucci現象已引起很多業界人士關注並反思,爲什麽Gucci看起來沒什麽變化但仍旧能夠獲得持續強勁增長,而很多品牌費盡心思用主題建造新鮮感卻沒有见效?

  为了更好地解答业界人士的疑问,Gucci将于不久后联手以商科著称的米兰知名私立学府博科尼大学Bocconi University推出Gucci Research Lab学术研究项目,每年的研究成果则会以论文的情势向大众公开。

  此外,开云集团在未来两三年内将继续优化旗下奢侈品牌的数字化营销,为消耗者提供更多的创意内容,Francois-Henri Pinault还流露,人工智能将从根本上改变全部奢侈时尚产业,目前集团已与Google和Facebook达成合作伙伴关系。

  實際上,無論是創意、電商還是交际媒體,內容生産,尤其是聚集一群人進行內容生産,個體的力量還是有限,而開雲集團選擇了爲消費者提供平台,用源源不斷的創意刺激更多人分享和進行內容生産,達到集體創作的規模化效應,從而實現高質量的有用互動。

  盡管多數品牌也在不斷開發新的營銷手段,但往往是昙花一現,缺乏連貫性和一致性,而開雲集團利用文化與創意在消費者心中紮根的戰略越來越不容易被複制,正在遠遠的甩開競爭對手。

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