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中国又淘汰一个百年服企 每天关闭一家门店
作者: 互联网 / 来源: 互联网 / 发布时间:2017-11-29

 無數例子證明,中國遍地黃金,中國市場更是一塊試金石,能讓一個品牌取得輝煌,也能瞬間將之打落谷底。

  2016年11月,英國百貨巨頭瑪莎百貨全面退出中國;

  同年底,美国青少年时尚品牌American Apparel全面退出中国;

  英國最大時尚電商ASOS僅在中國堅持了兩年半就全面退出……

  近来,一個外國品牌宣布退市,占比最大的中國市場成了虧損之源。

  它是法國品牌Etam,艾格。

曾经,Only、Etam、Esprit三大品牌在中国大型批发终端的贩卖排名中稳居前三甲。

  曾經,Only、Etam、Esprit三大品牌在中國大型批发終端的銷售排名中穩居前三甲。

  現在除了Only還可以勉強擠進第一梯隊,ESPRIT連年虧損,賣樓賣車位,Etam老氣過時,常年打折,持續擴大虧損,今年上半年幾乎每天關一家店。

  退市,會不會是退出中國市場的倒計時?

  也許很多人並不知道,

  它竟然是一個百年品牌

  Etam,1916年由MaxLindemann創立于德國,當時主營絲襪。

  到1928年,Etam的贩卖收集扩张到了时尚之都巴黎,在法国人Martin Milchior的经营下,成立公司,建工厂,彻底将法国变成了Etam的基地,逐步打造成法国乃至欧洲的著名女裝連鎖店。

  到1958年,兩家族將买卖合並,成了最終的Etam品牌。

  1997年,Etam在巴黎交易所上市,环球贩卖网点超过1000家,营业也扩展至男女裝、内衣、休闲装、运动装等。

有服装行业人士表示,“Etam和ESPRIT是西式服装时尚文化在中国大陆的启蒙者和传播者”。

  有服裝行業人士表示,“Etam和ESPRIT是西式服裝時尚文化在中國大陸的啓蒙者和傳播者”。

  其實,更應該說,中國市場成全了這些品牌。

  進入中國市場的最初幾年,Etam在歐洲市場表現很糟糕,2000財年出現首次虧損,負債12億法郎。2005年還完全撤出了英國市場。

  而在1994年底,ETAM集團在中國設立了分支企業——上海英模特制衣有限公司,1995年1月,由法籍華人劉巽坡在上海開設了Etam在中國大陸地區的第一家門店。

  Etam中國從此風生水起,用5年時間迅速成爲國內市場知名品牌,並以加盟的方式快速擴張,進場兩年開店723家,年銷售額超過9億元。

  1999年至2007年間,中國區業績均呈現出兩位數增長的狀態,彌補了歐洲區的不足。

  2007年時,其中國市場的業績占比便已接近20%。

  “法國少女”的完全本土化策略,

  引領國際品牌在中國市場的運作模式

  LV、香奈兒、迪奧、紀梵希……因爲法國人既有創造力,也很靈活,以是法國的跨國公司數量遠多于歐洲其它國家。

  進入中國市場後,艾格在宣傳上一直打的是“法國少女”服飾的噱頭。

但实际上,自1994年进入中国,艾格在中国一直采用采、制、销一体化模式,中国设计,中国建造。同时,将贩卖网点全部由专卖店改成在知名阛阓设立专柜,很快成为国内知名品牌。

  但實際上,自1994年進入中國,艾格在中國一直采用采、制、銷一體化模式,中國設計,中國建造。同時,將銷售網點全部由專賣店改爲在知名商場設立專櫃,很快成爲國內知名品牌。

  聘請來自天下各地的設計師,逢迎中國人的審美,以至于大部分人認爲這是一個被中國企業收購了的外國品牌,甚至是挂著洋名字的中國品牌。

可以说,Etam算是国际品牌在中国市场本土化运作模式的一个引领者。

  可以說,Etam算是國際品牌在中國市場本土化運作模式的一個引領者。

  中國市場很快成爲Etam最重要的市場。鼎盛時期,Etam环球4200多家門店,中國市場有超過3000間,營業額占到集團總業績的40%左右。

  逃不開的盛極而衰被逐漸淘汰的命運

  從2013年開始,Etam在中國市場不斷下滑。

  2016年整年,ETAM總銷售額12.921億歐元,年比下滑0.3%。中國市場銷售額銳減12.3%,從4.173億歐元降至3.659億歐元,總虧損1940萬歐元(約合人民幣1.51億元),年比擴大162.3%。同期歐洲市場銷售增长5.3%,红利增长14.3%至6830萬歐元。

  2016年,Etam中國區關店281間至2596間,歐洲門店則由945間增至988間,环球淨關店192間。

  爲什麽會這樣?

  中外差別發展

  Etam的本土化策略,更確切地說,是“中外差別發展”,輝煌之後,便讓Etam逐漸走入困境。

  本土化帶來的直接後果是,Etam與同時期中國本土服飾品牌實在差別無兩,不少消費者都把它認作是“又一個設計有點過時的國産品牌”,知乎上甚至有“艾格是不是早被國人收購了”等話題。

服装行业内资深人士也指出,“很多人把Etam当做国内品牌,原因是它出现、火爆的时间线和美邦、森马等本土服饰品牌非常相像,品质也类似。”

  服裝行業內資深人士也指出,“很多人把Etam當做國內品牌,原因是它出現、火爆的時間線和美邦、森馬等本土服飾品牌非常相像,品質也類似。”

  Etam的本土化,從另一角度來看,是一個品牌在不同市場的差別化發展,因爲中國市場上的Etam服飾,與法國市場的Etam完满是兩種面貌。

  当时在中国市场,大多数Etam店里卖的都是日韩风少女服饰,偏低龄化,而在法国巴黎春天,Etam卖的是成熟女裝与内衣,精致且明显更加个性化的设计备受成功职业女性青睐。

很难不让人认为这是两个牌子。

  很難不讓人認爲這是兩個牌子。

  爲了逢迎中國市場,在不斷去法國化的過程中Etam失去了自己的特色,最後只能被淹沒。

  常年打折,自損形象

  除了本土化,Etam還采取了當時還不大能夠被中國服裝行業完全認同的策略,如打折。

  在同一市場的不同區域,産品的適銷性總是會受到限定的。

  Etam的做法是,産品上線後,持續幾周跟蹤關注其動態庫存周轉天數,達不到預期的産品都很快做打折處理。

这就是为什么总能在Etam门店看到打折促销信息的原因。

  這就是爲什麽總能在Etam門店看到打折促銷信息的原因。

  鑒于Etam對整個供應鏈控制得很好,打折並未讓Etam變得被動,且整體表現也比較健康。

  但這種方式,對品牌形象的傷害很大。

  錯失快時尚

  Etam進入中國時,代表的算是比較正宗的歐美時裝概念,在服裝批发業沒有形成規模、沒有一個絕對火的品牌的中國市場,具有品牌稀缺性。

  与当时的Esprit、Vero Moda、Only、淑女屋等类似品牌之间,互为竞争,但也处于一个良性状态。

  但中國市場的發展很快,變化的節奏更快。

  2005年左右,ZARA、H&M等國外快時尚品牌入場,並快速發展。

  绫致集团旗下的ONLY、VERO MODA也凭借时尚的设计和快速更新,逐渐拉开与Etam的距离;中国本土的欧时力、太平鸟等品牌也都奉行“快速进攻”的套路。

  實際Etam中國早就意識到市場將會發生一些變動,也做過布局。從2004年至2007年,Etam做出了快時尚轉型計劃,具體到內部供應鏈、産品及快速反應機制。

  憑借內部系統的支持,可以同時做12個系列的新品,以最短的時間上線。

  2012年,Etam中國區時任CEO付辛在接受媒體采訪時就曾表示,Etam是快時尚品牌。

  但是,不论業內人士,還是普通消費者,都難以認同。

  一方面,從新品上貨速率來看,Etam沒有ZARA、H&M快。另一方面,其款式也沒有ZARA和H&M那麽多、那麽新穎,産品設計過時,不太符合現在年輕人的穿著習慣。

  早年賴以輝煌的完全本土化策略,此時暴露出了問題,即産品同質化問題嚴重。

  快速打折極大地减弱了品牌形象,品牌本身對于主力消費人群的吸取力直線下滑。

  且早在2008年,Etam中國的元老劉巽坡離開公司,他培養的黃金團隊中大部分人也選擇了離開。結果Etam中國爲應對H&M、ZARA等品牌所做的布局被打亂,新管理層做出的新計劃相當于從新開始。

  重操舊業賣內衣不提中國市場,

  退出倒計時?

  2013年Etam中國區銷售開始大幅滑坡。

  當時Etam集團希望通過加速過季商品庫存清理、降低人員成本和營銷架構調整,以達到2014年中國區收入停止下滑的目標。

  但结果幾乎沒有。

  在集團幾大家族股東的一致同意下,Etam被強制退市,而並非品牌主體意願的私有化。

  Etam集團表示,未來會將發展重點從成衣部門重新轉向內衣部門,特別是其在墨西哥、智利與韓國等新興市場的業務,還將重新聚焦歐洲市場。

  2017年上半年期內,Etam环球新增21個內衣銷售門店。 

但这些都与中国市场无关。尽管Etam目前环球3767家门店中,仍旧有2/3在中国,依然有29%的贩卖额来自中国,但在中国市场目前还是以关店止损为主。仅2017年上半年,Etam在中国市场已关店154间,意味着几乎每天都在关店。

  但這些都與中國市場無關。盡管Etam目前环球3767家門店中,仍旧有2/3在中國,依然有29%的銷售額來自中國,但在中國市場目前还是以關店止損爲主。僅2017年上半年,Etam在中國市場已關店154間,意味著幾乎每天都在關店。

  相較之下,2016年,H&M新開門店427家,而今年僅第一季度,ZARA就在环球30個國家增設門店93家。

  Etam強制退市,回到歐洲重操舊業,卻唯獨對中國市場只關店不表態。

  這會不會又是一個品牌全面退出中國市場的倒計時開始?

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